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No mês passado, o Parlamento Europeu decidiu proibir reivindicações ambientais sobre a neutralidade do carbono com base em esquemas de compensação de carbono. Isso causou implicações em cascata para as equipes de sustentabilidade e marketing, especialmente sua abordagem voltada para o público sobre como atingir o ‘líquido zero’.
O escrutínio mais minucioso de legisladores e vigilantes do consumidor, como a Advertising Standards Authority (ASA), sobre tais alegações ocorreu em um momento em que a repressão global ao greenwashing está forçando as marcas a reavaliar sua rotulagem e comunicações externas. Recentemente, a utilidade da compensação de carbono quando usada como uma ferramenta para equilibrar a pegada de carbono de uma empresa tornou-se altamente contestada. Um recente A investigação do Guardian afirmou que mais de 90% das compensações de carbono da floresta tropical certificadas pela Verra, líder em padrões de carbono, tiveram pouco impacto. A Gucci está entre as empresas de alto nível que agora estão deixando de usar mensagens neutras em carbono, tendo removido isso de seu site após a decisão tomada pelo Parlamento Europeu em 11 de maio. Isso ocorre juntamente com perguntas sobre a própria existência e proposta de valor de coleções ‘sustentáveis’, já que varejistas como H&M e Zara descontinuam suas coleções Conscious e Join Life, respectivamente.
A inspeção de rótulos e anúncios com terminologia de neutralidade de carbono faz parte de um esforço mais amplo para eliminar mensagens ambientais enganosas nos mercados. O Diretriz de Alegações Ecológicas da UE, proposto em março, estabelecerá as primeiras regras detalhadas da UE sobre marketing de impacto e desempenho ambiental. Notavelmente – afirma que frases comuns como ‘líquido zero’, ‘neutro em carbono’ e ‘amigo do meio ambiente’ seriam proibidas em anúncios, em postagens de mídia social ou em embalagens, a menos que fossem suficientemente fundamentadas e verificadas. Em outro lugar, o A Comissão Federal de Comércio dos EUA (FTC) em breve atualizará os Guias Verdes pela primeira vez desde 2012, após um longo período de consulta pública.
Ken Pucker, professor sênior da Tufts University, cujo trabalho é focado em sustentabilidade, acredita que “as leis anti-greenwashing e rotulagem da França e da UE forçarão as empresas a alinhar melhor suas aspirações e ações”.
A ASA do Reino Unido divulgou orientação atualizada sobre reivindicações neutras em carbono em fevereiro de 2023, com base nos princípios-chave do Código de Reivindicações Verdes da Autoridade de Concorrência e Mercado do Reino Unido. A atualização destacou que empresas e marcas devem evitar o uso de declarações neutras em carbono não qualificadas e fornecer informações precisas. Eles também devem declarar o grau em que estão reduzindo as emissões de carbono ou estão baseando as reivindicações na compensação, para garantir que os consumidores não assumam erroneamente que os produtos ou seus fabricantes geram zero ou poucas emissões.
Diretor de Reclamações e Investigações da ASA, Miles Lockwood refletiu sobre por que o greenwashing e termos como neutralidade de carbono se tornaram um foco mais proeminente para a organização. “À medida que a crise climática se tornou mais urgente, trabalhamos de forma proativa para garantir que nossa regulamentação permaneça efetiva”, comentou.
Um projeto de pesquisa realizado no ano passado pela ASA revelou que os consumidores acreditam que a neutralidade de carbono significa que as empresas também estão reduzindo suas emissões, quando isso nem sempre é verdade. “Os consumidores ficaram confusos com as compensações de carbono. Quando o papel que as compensações de carbono desempenharam nas reivindicações de neutralidade de carbono foi revelado, os consumidores nos disseram que se sentiram enganados”, retransmitiu Lockwood.
As equipas internas responsáveis pela publicidade têm a responsabilidade de comunicar de forma transparente e precisa, bem como de transmitir o desempenho ambiental de forma tangível e acessível. Lockhart sublinhou a importância de fazê-lo: “Os anúncios não devem sugerir que as marcas estão mais adiantadas nessa jornada do que estão. Muitas vezes, testemunhamos falta de precisão e ambição excessiva, com empresas exagerando suas credenciais e faltando evidências ou equilíbrio.”
Como as marcas podem navegar na corda bamba de anunciar o impacto de seus produtos em meio a um cenário regulatório em constante evolução de orientação sobre reivindicações ambientais? Parece quase que diariamente que empresas de todos os setores estão enfrentando ações judiciais por sua publicidade enganosa. Mais recentemente, Delta Airlines teve que pagar indenização a clientes por declarações enganosas de carbono neutro em campanhas que garantiam que os clientes pagassem um preço mais alto. Outros estão errando por excesso de cautela. easyjet e JetBlue se afastaram totalmente da compensação e marcas como crocs retrocederam em suas metas líquidas zero, adiando-as de 2030 para 2040. O término da parceria da Gucci com a South Pole e a retirada de mensagens neutras em carbono são uma questão interessante, será que isso tem alguma implicação em ter que redesenhar as linhas de compromissos de redução de carbono em um nível estratégico superior?
As marcas cujas coleções e reputações são construídas com base na redução dos impactos ambientais também devem agir com cautela na comunicação de suas reivindicações. Aileen Lerch, gerente sênior de sustentabilidade da empresa de calçados Allbirds, observou que “com cada afirmação pouco clara e infundada feita, a palavra ‘sustentabilidade’ está perdendo seu significado e credibilidade”.
Sem dúvida, comunicações transparentes e confiáveis sobre o desempenho de um produto ou marca podem gerar confiança. Kathleen Talbot, diretora de sustentabilidade e vice-presidente de operações da Reformation, com sede na Califórnia, observou que “se os consumidores estão comprando um item porque é sustentável ou mais sustentável do que outras opções no mercado, eles merecem garantias de que é realmente diferenciado e proporciona um resultado melhor.”
A reputação de ir contra o modelo de fast fashion usual da indústria significa que a comunicação de reivindicações deve ser feita com cuidado. Isso não é sem desafios. Só no ano passado, A Allbirds enfrentou uma ação judicial, que mais tarde foi indeferida, em torno das reivindicações ambientais da empresacom contestações de que a comunicação de suas práticas de sustentabilidade e a pegada de baixo carbono de seus calçados eram enganosas.
A empresa rotulou todos os produtos com pegada de carbono desde 2020 e agora fornece recibos para o custo financeiro e de carbono de seus sapatos. A Allbirds abre sua metodologia de pegada de carbono e trabalhou com vários consultores externos para desenvolver e validar sua ferramenta LCA, metodologia e conjuntos de dados usados para calcular as pegadas de carbono do produto, “Tudo isso é verificado em relação a padrões de terceiros”, diz Lerch.
Como a Allbirds, a Reformation construiu uma reputação em torno da sustentabilidade. Como diretor de sustentabilidade, Talbot compartilhou que “independentemente do estado do jogo, é nossa responsabilidade ser transparente sobre nossas fontes e suposições e obter as verificações apropriadas de terceiros para as principais certificações de fornecimento e relatórios de impacto. Estamos focados no progresso e na honestidade acima da perfeição.”
Os riscos legais e reputacionais de não cumprir a nova legislação e exagerar no desempenho podem ser significativos. Pucker, da Tufts, observou que “as marcas que deturpam seus benefícios ambientais se expõem a danos à reputação. Da mesma forma, um exagero de progresso pode ter impactos financeiros consequentes.” Antevê que estas novas regras vão criar consequências por incumprimento que, por sua vez, irão conduzir a novos comportamentos.
Mas será que as decisões mais recentes sobre reivindicações neutras em carbono obtidas por meio de compensação terão um impacto significativo na indústria da moda? Lerch, da Allbirds, argumentou que “para muitas empresas, a compensação tem sido uma solução rápida que faz o problema da sustentabilidade desaparecer por um tempo. A legislação recente motivará os participantes do setor a aprofundar o trabalho de sustentabilidade de maneiras mais impactantes e autênticas. Não é suficiente mitigar ou ‘neutralizar’ nosso impacto de carbono – precisamos zerá-lo.”