O que o fast fashion pode e deve aprender com a evolução sustentável do fast food

Assim como as grandes cadeias de fast food, as marcas de fast fashion que entregam na sua porta – às vezes em menos de um dia – rapidamente se tornaram um hábito para muitos ao redor do mundo. Ambos oferecem um estimulante instantâneo e acessível – um pequeno mimo para pessoas que, no clima econômico atual, provavelmente têm pouco tempo e dificuldades financeiras. Mas há um custo, claro: o meio ambiente e as condições em que esses produtos são feitos.

Nos últimos anos, no entanto, vimos algumas mudanças drásticas nas cadeias de fast food e na forma como as pessoas as veem; provocado por mudanças nas próprias empresas e uma conscientização mais ampla dos clientes sobre os aspectos menos do que desejáveis, como o quão insalubres a maioria dos itens pode ser; os danos ambientais causados ​​pela sua produção; e como os funcionários são tratados. A moda rápida não conseguiu mostrar uma iniciativa semelhante.

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Recentemente, tive a chance de conversar com Roberta Graham, diretora associada da consultoria cultural e criativa Médicos Espaciais sobre como ela acredita que para fazer mudanças reais na indústria da moda – um setor extremamente terrível para o meio ambiente – as marcas precisam ser responsabilizadas da mesma forma que as empresas de fast food, com regras rigorosas sobre seu impacto na crise climática , como tratam os funcionários, como lidam com os resíduos e suas linhas de produção.

Christopher Marquis: Quais são as principais questões de sustentabilidade em torno do fast fashion hoje?

Roberta Graham: Estima-se que 92 milhões de toneladas de resíduos têxteis sejam gerados anualmente pela indústria da moda – um número que deve aumentar cerca de 60% de 2015 a 2030.

Mas estatísticas à parte, o elefante na sala é a maneira como pensamos na moda: onde achamos fácil ver coisas como comida, tecnologia e até automotivo como ‘indústria’; de alguma forma, apesar da roupa ser uma necessidade básica, a moda conseguiu se manter não apenas como um setor, mas como uma forma de arte e nossa principal forma de autoexpressão como indivíduos.

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Isso é especialmente verdade na moda sofisticada, que fez um bom trabalho em mascarar o fato de que não é melhor do que a moda rápida quando se trata de danos ambientais e práticas antiéticas. O mito criado em torno de si de que a qualidade superior dura mais tempo e, portanto, é mais sustentável, é irrelevante quando o preço é tão inacessível e algumas marcas de alta moda preferem destruir o estoque não vendido do que reduzir o preço no final da temporada.

Como a própria cultura se acelerou com a influência crescente das mídias sociais e da cultura das celebridades, passamos a ver as roupas como muito descartáveis, mas muitas vezes como adereços em vez de itens funcionais – dignas de apenas uma postagem no Instagram antes de serem descartadas. Cabe a nós, como compradores, e às marcas que fazem as roupas, desfazer essa mentalidade e mudar nosso pensamento para a longevidade.

Marquis: Que paralelos você notou entre a ascensão do fast fashion e o rápido crescimento da indústria de fast food nas décadas de 1980 e 1990?

Graham: As coisas que nos atraem a Shein, PLT e Boohoo são muito semelhantes às que fazem as pessoas escolherem o McDonald’s em vez de comida caseira: conveniência, preços baixos, confiabilidade, consistência (na maioria das vezes, um Big Mac é o mesmo em qualquer lugar você encomenda), e o quase monopólio que eles têm sobre seu canto do mercado. Eles também são acessíveis: a comida do McDonalds tem um apelo extremamente amplo, e as marcas de fast fashion também oferecem algo para todos, não apenas em estilos, mas também em tamanhos.

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Tanto o fast fashion quanto o fast food fornecem uma grande quantidade de dopamina: mesmo que saibamos que eles são ruins para nós em uma escala mais ampla, ainda os vemos como um estímulo rápido e fácil – algo que praticamente todo mundo precisa no momento.

Outra semelhança é a narrativa dominante de ‘culpar os pobres’, que conduziu o discurso em torno de questões com ambas as indústrias. Nossa sociedade foi criada para encorajar as pessoas a consumir o máximo que puderem, mas quando os problemas dessas indústrias se tornam de conhecimento público – seja obesidade e crueldade contra animais em fast food, ou trabalho antiético e impacto climático no fast fashion – o primeiro porto O objetivo sempre foi demonizar esses consumidores; chamando-os de irresponsáveis, fazendo escolhas imorais e até egoístas por simplesmente acreditarem e perseguirem o sonho que foram efetivamente vendidos pelas empresas e pela sociedade.

Assim como a própria crise climática, se quisermos causar um impacto real, precisamos mudar o próprio contexto cultural, não apenas as ações individuais de algumas pessoas que vivem nele.

Marquis: Que passos positivos vimos em termos da indústria de fast food melhorando suas credenciais de sustentabilidade e o que os motivou?

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Graham: As empresas de fast food têm sido pressionadas a fazer sua parte na oferta de opções saudáveis ​​a preços mais baixos, bem como alterar suas cadeias de suprimentos para serem mais éticas e sustentáveis, para que possam fornecer fast food barato para pessoas que desejam ou precisam, mas eles agora são mantidos em um padrão mais alto por consumidores e legisladores.

A demanda do consumidor mudou à medida que as pessoas se tornaram cada vez mais preocupadas com a saúde e cientes de coisas como dietas à base de plantas; bem como a forma como o bem-estar mental e físico estão interligados e ligados à alimentação.

A maneira como as empresas de fast food foram forçadas a oferecer informações nutricionais, como o número de calorias nos produtos, significa que elas demonstram o ‘impacto’ tangível de sua oferta além do sabor e do prazer. Isso permite que os consumidores tomem decisões informadas sobre o contexto de sua saúde e do meio ambiente.

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Essas mudanças de mentalidade foram associadas ao fato de que essas empresas simplesmente não conseguem fazer as coisas que costumavam fazer, graças à legislação e regulamentações do governo sobre coisas como ingredientes e produção, como o imposto sobre o açúcar.

Nem é preciso dizer que, mesmo com essas mudanças, o fast food ainda tem um longo caminho a percorrer em termos de sustentabilidade; mas os passos positivos que vimos até agora – não importa quão pequenos – servem para mostrar a outras indústrias que até mesmo as grandes marcas globais que parecem intocáveis ​​podem e devem fazer melhor.

Marquis: Existem outros setores nos quais a moda pode assumir a liderança em termos de sustentabilidade? O que eles estão fazendo bem e não tão bem?

Graham: A moda é a única categoria que já tem uma tradição de segunda mão e de segunda mão incorporada a ela. Além de aprender com outros setores, também pode retornar a algumas de suas raízes para encontrar respostas, como já o são algumas outras categorias. Há um movimento crescente de aluguel e devolução de roupas, brinquedos e acessórios para bebês e crianças para reduzir o consumo de itens usados ​​apenas por alguns meses.

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Também faríamos bem em ver a moda como vemos o perfume: muitas pessoas têm um ‘cheiro de assinatura’ que veem como parte de sua identidade, o que significa que não sentem constantemente a necessidade de atualizar, trocar ou comprar um novo. Essa é uma atitude muito diferente de como consumimos roupas, onde sentimos constantemente que precisamos nos reinventar para sinalizar quem somos.

No mundo da tecnologia, estamos vendo uma série de inovações surgirem, como o couro de cogumelo, mas elas tendem a ser sustentáveis ​​porque são de nicho e, portanto, não são produzidas em massa ou pressionam um recurso específico. Em última análise, se formos incapazes de lidar com a demanda inerente, precisamos encontrar uma maneira de diversificar o uso de materiais na moda para aliviar a pressão de certos recursos, sem criar sistemas de elite acessíveis apenas aos ricos.

Marquis: Quais são as principais coisas que a indústria da moda pode aprender com a trajetória do fast food e onde as marcas e os compradores podem começar a fazer mudanças positivas?

Graham: Em vez de demonizar o que as marcas de fast fashion estão fazendo de errado, precisamos considerar o que Primark, Shein e outros estão fazendo certo, e o que os torna tão populares. Só então podemos resolver os elementos destrutivos – precisamos entender verdadeiramente qual ‘necessidade’ eles estão atendendo e encontrar uma maneira de substituir isso para os consumidores de uma forma que cause menos impacto negativo. Entendemos o apelo do fast food – fazer o mesmo com o fast fashion não deve ser tão difícil.

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Em última análise, o ônus deve recair principalmente sobre as marcas de fast fashion, e não sobre os indivíduos. Como as empresas de fast food, elas devem ser responsabilizadas e forçadas a serem transparentes sobre suas credenciais ambientais, materiais e linhas de produção, assim como empresas como o McDonald’s devem ser transparentes sobre ingredientes e processos.

Marquis: Até que ponto a linguagem que usamos em torno do fast fashion pode ajudar as marcas a se tornarem mais sustentáveis ​​e reformular como todos pensamos sobre a moda de maneira mais geral em termos de regeneração/’consumismo consciente’ etc.? Existem termos-chave que precisam ser reexaminados para trabalhar em direção a um futuro mais verde?

Graham: A linguagem em torno da moda precisa evoluir para vincular diretamente o produto final aos recursos originais utilizados, da mesma forma que a comida faz ao delinear seus ingredientes e sua proveniência.

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O comércio justo fez um ótimo trabalho ao contar as experiências vividas de dificuldades sociais e ambientais do cacau e do café como uma razão convincente pela qual é importante mudar – precisamos entender essas perspectivas da indústria da moda também.

Falando de forma mais ampla, o desejo precisa ser abordado por meio de terminologia problemática, como ‘estações’ e ‘tendências’, que incentivam uma rápida rotatividade e geram um sentimento de ‘precisar’ constantemente de algo novo.

Porém, é fundamental que a mudança venha tanto das ações internas das marcas quanto da linguagem. A moda tem um grande problema com o greenwashing, o que é possível porque a linguagem em torno das ações sustentáveis ​​usadas pelas marcas é muito díspar – o consumidor médio não tem tempo ou desejo de pesquisar se uma alegação sustentável é válida ou não antes de comprar.

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A moda precisa ser regenerativa, não sustentável. Chegamos a um ponto que não podemos sustentar, portanto, para causar impacto, as marcas devem não apenas equilibrar o que recebem, mas também retribuir ativamente ao clima e à comunidade global não apenas com palavras, mas com ações tangíveis no processo de design, produção e a forma como estimulam o desejo nos consumidores.

A indústria precisa ser responsabilizada por um conjunto padrão de diretrizes regenerativas semelhantes à rotulagem nutricional de alimentos para permitir que os consumidores tomem decisões rápidas e fáceis com base no impacto medido genuíno, não no jargão de marketing. Imagine o impacto se todos os itens de vestuário fossem rotulados com sua pegada de carbono e humana…

Marquis: E, por último, como a Space Doctors está trabalhando com as empresas para fazer esses tipos de mudanças?

Graham: Algo que me parece realmente esperançoso e empolgante é que estamos vendo cada vez mais clientes nos procurarem com grandes questões estratégicas voltadas especificamente para a criação de mudanças não apenas externamente, mas também nos sistemas internos.

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Nos últimos anos, trabalhei em vários projetos em que os clientes desejam ativamente entender e responder a mudanças sociais maiores: trabalhamos com varejistas globais nos pedindo para ajudá-los a entender a economia circular para impulsionar a inovação interna, por exemplo; e ajudamos uma marca de roupas para atividades ao ar livre a entender como elas podem criar roupas genuinamente inclusivas.

Recentemente, trabalhamos com uma marca de roupas para atividades ao ar livre que era realmente ambiciosa em querer usar a semiótica e a visão cultural para explorar como eles poderiam tomar medidas para se tornar uma marca verdadeiramente holística e regenerativa nos próximos dez anos.

Não se tratava de entender as pistas externas de regeneração e aproveitá-las para gerar apelo, mas de fazer a interface da semiótica com a estratégia especulativa e criativa para realmente entender como as equipes poderiam começar a trabalhar para mudar os sistemas internos para criar caminhos claros em direção ao futuro preferível para o cliente. .

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Temos a sorte de trabalhar com grandes clientes influentes em todo o mundo e como pessoas que não apenas realmente entendem a cultura, mas também o poder da semiótica para influenciá-la. É nossa responsabilidade como indústria ser realmente claro sobre o que estamos recomendando e como isso afeta o futuro.